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“音乐+”业态融合成新动能 线下场景成为下一个流量入口?

时间:2019-03-14 16:50 来源:未知 作者:admin

  2018年双“12”晚,腾讯音乐如期在纽交所敲钟,首个交易日后市值高达229亿美元;而在两个月前网易云音乐宣布完成B轮融资,一年多时间平台估值实现翻倍;再回首2018年年中,与百度音乐合并的太合音乐完成10亿元融资,打出“千千音乐”的情怀牌重新出发

  但高光背后仍存暗影。受互联网整体流量红利耗尽的影响,在线音乐的用户增长陷入瓶颈。跑马圈地时代结束后,市场格局已经高度集中化,但用户付费仍然低迷,行业平均水平仅在4%。除腾讯音乐已经依靠社交实现盈利外,烧钱仍然是各音乐平台的常态,2018年在线音乐的盈利模式仍待定。

  在产业上游仍然分散弱势的情况下,互联网巨头加持下的在线音乐平台也绝不满足于只扮演流媒体的角色,开始将触角伸向了音乐人培养和经纪、线下演出等音乐产业链的其他环节。在业内看来,在传统音乐进一步式微的情况下,在线音乐正在主导的业态融合不仅仅是平台探索更多盈利可能的机会,也是处在朝阳中的中国音乐产业整合、重塑,寻找下一个爆发增长点的机会。

  2018年12月12日,腾讯音乐在纽交所敲钟,迎来属于在线音乐的资本狂欢之夜。

  尽管2018年有爱奇艺和B站的首日破发在先,尽管腾讯音乐的上市过程一波三折,发行价格处在区间低位,但在登陆纽交所的首个交易日,腾讯音乐股价迎来开门红,开盘即上涨8.5%。截至当日收盘,腾讯音乐的市值达到229亿美元。

  2017年12月,瑞典音乐流媒体公司Spotify以9.1亿欧元(约合11亿美元)的价格收购腾讯音乐9%股份时,腾讯音乐的估值大约为125亿美元。以此计算,在短短一年的时间里,腾讯音乐估值几乎实现翻倍。

  估值翻倍的并不止腾讯音乐。就在腾讯音乐上市的前两个月,在线音乐的另一巨头网易云音乐宣布达成新一轮B轮融资。天眼查显示,此次网易云音乐的融资金额超过6亿美元,估值达到35亿美元。而2017年4月网易云音乐引进7.5亿人民币的A轮融资时,公司估值为80亿元人民币,约合11亿美元。

  网易云音乐此轮融资的战略投资方为同样拥有音乐业务的百度。在2018年6月,太合音乐完成10亿元融资的同时,宣布百度音乐将更名为“千千音乐”,同时启用全新的LOGO和域名,打出情怀牌重新出发。

  在线音乐资本盛宴的背后是数字音乐产业的高速发展。“中国互联网音乐市场规模从2012年18.2亿元,增长到2017年180亿元,年平均增长速度高达58%。”腾讯音乐法务及政府事务总经理杨奇虎此前在“第六届中国国际音乐产业大会”上公开表示。

  值得注意的是,在竞争对手都在大力融资的同时,阿里旗下的虾米音乐在2018年无论是资本还是产品上都显得十分低调,甚至已经有被竞品“赶超”的趋势。易观数据显示目前中国移动旗下的咪咕音乐在月活数上已经超过了虾米音乐。“2017年1月份与2018年7月相比,虾米音乐的月活数大约下降了20%。”易观音乐分析师殷实此前在接受《每日经济新闻》记者采访时称。

  对此,有投资人认为由于腾讯系+网易云用户市场占有率已经超过94%,行业的竞争格局已经走向集中化。“无论是从MAU还是使用时长的维度看,酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐、网易云音乐四个平台已经几乎垄断所有音乐用户,其他平台几乎没有生存空间。”首泰金信基金管理公司合伙人兼投资总监俞黎对《每日经济新闻》记者表示。

  流量红利用尽,用户付费低迷 在线音乐盈利模式仍待定

  受互联网整体流量红利耗尽的影响,在线音乐的流量天花板正在越来越低。用户活跃渗透率已经达到超过7成的情况下,在线音乐的用户增长已经陷入瓶颈。

  还有更多娱乐新兴业态的挑战。“未来我们最大的竞争对手可能不是腾讯音乐,甚至有可能是抖音这样的产品,因为它们都在抢夺用户的时间。”网易云音乐副总裁丁博日前在“第六届中国国际音乐产业大会”上公开表示。

  但还有另外的问题:尽管用户基数上去了,但付费率仍然低迷。目前国内在线%左右,而对比国外同类产品如spotify等,会员付费率已经高达40%左右。

  除用户付费习惯仍有待培养外,只提供音乐内容这种基础运营模式下的音乐平台也容易在竞争中陷入囚徒困境,不利于培养用户付费的习惯。

  “为吸引更多流量,平台争相抢夺独家版权,推高了版权成本,高企的版权成本和较低的付费率又迫使平台更加依赖流量,从而使任何一家平台都不敢妄自改变当前免费的服务模式,以恐用户流失。”俞黎认为一旦某一平台开始强制收费,很容易将用户驱赶到其他平台。

  目前除腾讯音乐已经形成音乐+社交的完整生态,能够依靠社交实现盈利外,在线音乐平仍普遍处在成长期,烧钱状态仍在继续。有投资人认为在线音乐仍在探索不同的盈利模式,例如腾讯音乐和网易云音乐之后的盈利模式并不见得一样。

  “企业在成长过程中盈利状况要全方位考量,不能用成长过程中高能耗的主营业务来评判这家公司能否盈利。一定是成长成体系之后,这个体系的各个板块和主要业务产生的联动才是商业盈利需要考虑的重点。”星瀚资本创始合伙人杨歌在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

  星瀚资本投资的音乐版权管理公司V.Fine Music在2018年4月刚刚与豆瓣音乐完成合并,形成DNV音乐集团。这个新集团成立3个月内,就顺利拿到了两轮融资。目前DNV的业务包括IP的确权、授权以及版权追索,影视动漫等类型的音乐制作,以及音乐人的艺人经纪打造等。

  杨歌认为在成长中的在线音乐盈利模式仍然待定。“一个影视公司、IP公司最后完全可能通过各种方式,甚至看起来完全不相关的方式来盈利,比如地产。在最终能盈利的时候并不是靠单一业务形成的商业体系。”

  投资人可以暂时忍耐,但用户流量的跑马圈地已经完成,在线音乐接下来该如何尽快盈利?

  “我认为还是要重点面向B端。”杨歌表示,“现在例如影视剧,网络剧行业的大型平台公司都还没有完全形成,在大型平台的合作间往往会产生较大规模甚至上亿级别的收益。”

  2018年3月,网易云音乐与阿里音乐达成版权互授,而此前一个月腾讯音乐与网易云音乐在国家版权局的推动下也在版权上“握手言和”,互授范围达到各自独家音乐作品数量的99%。分分合合,打了几年的在线音乐版权大战终于告一段落。

  “获取音乐内容的问题其实早就已经被解决了。”丁博表示,“这之后就是怎么让用户获得更好的体验,这其实是我们云音乐一直在考虑的问题。”

  除了提供线上的音乐+社交外,基于日新月异的用户需求,在线音乐正在尝试更多渠道,更多场景的增收模式。有专家指出“音乐+”业态融合将成为在线音乐产业发展的新动能。

  “这有可能是一种新的内容体系,因为比如大家都知道IoT这种流量入口开始越来越重要,但其实我们现有的内容提供方式可能不是很匹配智能设备的使用模式。”丁博表示。

  这不仅仅只停留在设想阶段。网易云音乐和百度的战略合作首先将在智能硬件领域落地。网易云音乐将接入百度的人工智能操作系统DuerOS平台,借助百度的AI技术,将网易云音乐的内容以智能语音交互的形式在居家、出行等多场景实现应用。

  从这个意义上讲,在线音乐切入线下不仅仅只是一种业务的延伸,仅作为增加新的收入增长点的需要,而完全有可能形成一种新的商业业态。

  “经历了过去20年疯狂地追赶互联网潮流后,会有所谓回调期的出现,有观点认为不是说所有的产业都要完全互联网化,流媒体音乐就不会完全替代传统音乐,线下音乐室的模式依然会存在,欣赏线下音乐的人群该有也还会有。”杨歌表示。他认为未来线上和线下音乐将作为不同的方向并行发展,线上、线下结合会成为行业发力的一个重点。“包括线下的音乐娱乐节目以及各种商业渠道,例如智能硬件的结合等,体现形式将非常多样化。”

  不过,这一切才刚刚开始。“在线音乐单纯地从线下音乐场景切入有很大的难度,从线上下沉到线下,有版权、艺人和基于对应的粉丝群体的支持,有一定的基础,且有线下场景化应用的需求,是可以尝试的一种方式。”俞黎对《每日经济新闻》记者称。

  在采访过程中,不少音乐人都似乎已经“真切地感受到了行业的生机”,投资人也不讳言音乐正是在冉冉升起的朝阳产业。根据中国传媒大学音乐与录音艺术学院副院长赵志安在第六届中国国际音乐产业大会上所做的报告,中国音乐产业的总规模在2017年达到3471亿元,继续保持6.7%的增速。而在传统音像出版产业进一步式微的情况下,数字音乐和音乐演出正成为中国音乐产业增长的新引擎。

  就像强大的互联网产业曾经强势介入宣发、制作等电影内容的全产业链,在线音乐平台也早已不满足于只作为供给音乐内容的流媒体,而开始把触角伸向了音乐人培养和经纪、线下音乐节等音乐产业链的其他环节。

  尽管相比强势的互联网渠道,音乐产业上游的内容生产仍然分散弱小,但却是产业真正繁荣不可缺席的一环。正如赵志安所言,在线音乐利用资本、人才、品牌等优势反哺上游的原创内容,不仅仅是因为版权大战告一段落后,开辟抢夺优质内容新战场的需要,而且由此形成的上下游闭环运行机制才能真正构建音乐产业链的良好生态体系,迎来健康、良性发展的音乐产业春天。

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